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administrator 管理员 2016-12-26 22:28:00 楼主
便利店做社交被大赞“还要男朋友干嘛”,电商想蹭社交热度,不是骂“支付鸨”,就是“想钱想疯了”,这是什么怪圈?

日本NHK曾为某24小时营业的大型超市拍过一个纪录片。他们发现,作为小镇面积最大、品类最齐全的商业设施,这家超市已不单纯是居民们的购物场所:
年轻人在这约会,老人到这找人聊天,面临就业压力半夜睡不着觉的毕业生们约在这打游戏吃便当……

你有没有想过,为什么电商碰社交就死?

你有没有想过,为什么电商碰社交就死?

这是所有零售从业者都向往的境界,通过发展卖场的社交功能,提高顾客的到店频率,从而提升营业额。零售业发展到今天,竞争的胜负只在毫厘之间,社交附加值也变得生死攸关。

以连锁商超、大卖场之强势,阿里京东之无孔不入,你猜最原始低效的小卖部还有多大生存空间?

答案是半壁江山。据统计,全国有约680万家个体小店,在食杂快消品类上占有超过50%的市场份额,它们深入社区,一线城市照样能活得很好,靠的就是与居民建立的强社交关系。不过,有趣的是,小店靠社交属性在强敌环饲中求得一片生存空间;电商们却多在追求社交的路上碰得头破血流。

线上难道真的与社交红利绝缘?问题到底出在哪呢?

社交的本质是服务
窃以为,大部分电商在打造社交属性时,首先思路就出了问题。

他们通常的做法是,嫁接用户社区,用社交为电商引流。但问题就出在电商这种牢固的“流量思维”上。因为对零售商来说,社交的本质不是活跃用户(这是结果),而是附加服务。从社交平台转型电商的困境,也可以证明,活跃用户是做好零售的必要不充分条件。

所谓附加服务,尤其指的是那些超出市场规则的服务,这让顾客与零售商之间建立起更有“人情味”的关系,类似于人与人之间的“朋友”关系。
尽管没有小店店主那样一个具象的“代言人”,但通过提供更具灵活性的有“人情味”的服务,让用户与平台之间产生强社交关系并非没有可能,从某些维度看,甚至比小店更具优势。

为什么人人都爱7-11?

看过一篇介绍台湾便利店文化的文章,标题是《便利店那么多,还要男朋友干嘛?》,文中描述台湾单身族群的心态是,“虽然一个人很孤独,但看见还有人24小时微笑着等待自己,就觉得如果没有便利店,真是不敢单身那么久!”

这里提到了一个重要的附加服务:24小时营业。对顾客来说,这更多的代表安全感——想要时它总是在。

在这一点上,本来电商比线下店更具优势。但实际给用户的体验已经脱节,比如淘宝便利店的营业时间8:30-21:00,几乎完美避开电商的便利达需求。

(是有什么人住在白天也买不到食杂日货的荒野吗?)

你有没有想过,为什么电商碰社交就死?

你有没有想过,为什么电商碰社交就死?

而且,既然多家电商平台都从数据中发现,零点是下单高峰,相应的客服、物流服务不都该调整为实时响应吗?那才能真正让用户感觉到,任何时候电商都在啊!
另一个本该是电商优势却被打烂的牌是:个性推荐。

为什么顾客喜欢有社交属性的卖家?除了情感慰藉,它还让信息沟通成本更低。楼下便利店的阿姨,知道你家有老人,不会瞎给你推荐粘掉牙的芝麻糖饼。相比之下,就因为今年双十一不小心点了一次牛肉干,至今淘宝首页还在给你轮播各种奇葩麻辣肉脯。

电商上想要什么都能搜到,但大也有大的麻烦,就是让人迷失自我。从这一点上说,电商执着追求的“留存时间”也是有问题的。社交属性强的零售商,并非一味让人花更多时间在卖场,有时候它体现为留存时间短,能最大程度节约顾客的决策时间
更了解顾客的真实需求,甚至提前能预计他们的需要,这才是所谓的大数据分析的价值。

但平台过度了解顾客,也有个明显风险,就是顾客的不安全感。这和楼下阿姨知道你姓甚名谁,在哪工作,家里有几口人,各有什么喜好是有差别的,因为你也知道楼下阿姨的底细。但平台与顾客的信息暴露,却是显著不对等的。

但这也并非毫无化解之法。

你有没有想过,为什么电商碰社交就死?

你有没有想过,为什么电商碰社交就死?


在用户触点上强化“人”的因素
京东虽然不能让刘强东作为店主跟顾客套近乎,但他有6万京东小哥,在与顾客的接触中,这些人就是京东的“形象代言人”。

因为京东快递队伍的相对稳定性,很多顾客和京东小哥都是熟人,甚至曾发生过顾客让京东小哥自己找藏在地垫下的钥匙开门,把货物放进家里的故事。这和你能放心把钥匙留给楼下便利店阿姨如出一辙。

当用户对某电商的配送人员如此熟悉放心,那这家电商平台,也在用户的心理等同于是“朋友”开的店。京东一直坚持自建配送团队,在他们一直强调的所谓“体验”中,本身就包含了零售应有的“社交属性”。

除了配送,电商与用户的另一个重要触点,就是客服。现在很多平台为了提高效率,节约成本,都开始用机器人客服部分替代甚至完全替代人工客服。这绝对是个臭着!

为了弥补电商平台与用户之间的信息不对等(这背后隐含的是关系不对等,想想就知道,两个关系不对等的人有可能形成强社交关系吗),在所有用户触点上,都应该尽力强化人的因素。比如,相比线上的人工客服,貌似复古的电话客服效果会更好!尤其在重点客户的维护上。

易果从生鲜电商里杀出来有很多原因,但是有一个细节笔者作为早期客户是亲身体验过的,那就是他们高效的电话客服,恰到好处的频率,几乎每次都能成功说服我千元充值消费。而且,与平台背后的人接触得越多,让我对这家电商也有更人格化的认识和感情。

除了用户触点,其他环节,怎么黑科技都没问题。

如果用户在整个购物过程中,半点人情半个人都看不到——没有实时响应的前台页面、只会说车轱辘话的客服、无人机配送——而你还期望用户与你有强社交关系,那才是见了鬼了呢!

责编丨木芯

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