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基金 论坛元老 2017-5-26 21:18:04 楼主
文|财经无忌陶魏斌

“爆款”是阿里平台上孵化出来的一个神奇的词汇,而现在天猫正试图在行业里再造更多的带有洞察的热词。
5月25日,就在天猫向外界宣布品牌升级后的两天后,“超级品类日”强势推出,主题是“护发新浪潮”,吸引了飘柔、施华蔻、卡诗、沙宣等十几个国际品牌集体参与。

和天猫升级后的“理想生活上天猫”的slogan相对应的是,这次天猫推出的超级品类日的slogan是“升级你的生活”,两者间显然都契合了消费升级的这个时代背景。

消费认知升级,行业洞察或成竞争最强技能?

消费认知升级,行业洞察或成竞争最强技能?

1/
输出顶端价值观
超级品类日最大的价值,在于实现了品牌商和消费者对于引领趋势产品的一种认知同步。
前几年,中国的消费者疯狂购买日本马桶盖、电饭煲,由此还带动了“海淘”一族的兴起,这是中国居民消费升级的一个缩影。
数据显示,2016年我国人均最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%,创下历史新高,接近发达国家70%的平均水平。

显然,消费升级是目前对于品牌商来说,是最大的红利——上一次能让商家全力以赴的是中国的“人口红利”。
在当下消费升级的大潮中,随着生活水平的提高,消费者更多的向往个性化、智能化、全球化的商品。虽然蕴藏着巨大的需求和商机,但消费者是多变的,且随时在变,这令品牌商时不时感到头疼。

如何了解消费者的未来趋势,并且能让消费者对自己品牌价值有更全面的理解,成为了商家们急需解决的问题,而这恰恰是天猫平台的优势。
“我们在天猫上能够有幸得到第一手的观察分析,并将这些前瞻品牌所发布的一些趋势和最新的商品概念所引发的消费趋势,透过数据分析以后整理成为一个大数据的脉络,进而启发更多的商家、更多的品牌,依照消费者想要过的理想趋势,创造更多的商品,满足大家的需要。”阿里巴巴集团CMO董本洪在天猫品牌升级会上说。

对品牌商而言,天猫及时有效的未来趋势引导,可以帮助他们争取宝贵的窗口期,让品牌更迅速地进行研发和生产端的转型升级。
天猫此次的“护发新浪潮”超级品类日做的正是这样的事:在这次商家推出的护发产品,基本都是带有科技含量,是能代表未来消费趋势的产品,比如宝洁、施华蔻。

消费认知升级,行业洞察或成竞争最强技能?

消费认知升级,行业洞察或成竞争最强技能?

一个很明显的特征是,这次超级品类日的产品客单价几乎都在70元左右,而在线下,对于洗护产品来说,主流的客单价一般在30元左右。
这并非是一个词简单的数字游戏。

如果仅仅是把超级品类日看成是一个卖货的通道,无疑是小看了天猫和那些参与活动的品牌商,在这些品牌商的眼里,天猫的超级品类日活动,带出了自身品牌的顶端价值,并且在天猫这个巨大的流量平台上,实现了品牌价值观的输出。

2/
从赋能品牌到赋能行业
认知当然不会只停留在单方面。

对于消费者来说,消费升级给他们带来的挑战是,不知道哪里能买到好的产品——这也是为什么“海淘”、“代购”之类的能在这几年迅速火起来的原因。
消费者迫切需要一个权威的为他们推荐好物的平台,天猫的超级品类日对于他们来说,提供的正是这样的一种服务。
正如天猫营销平台事业部总经理刘博所言:过去五年,天猫在满足消费者上做得非常好,消费者很满意,但是这一切已经不够了,消费者需要的是真正引领和实现他们的理想生活,传递更智能化的生活。

在这次天猫护发超级品类日上,很多品牌商推出的产品的概念都属于潜力商品,比如像“卸妆”一样对待头发,头发也需要精油护理等等。
事实上,按照产品的消费发展规律,引导消费者是一个不可控并且漫长的过程,而现在通过像在天猫这样的平台,通过超级品类日的精准引导,可以大大缩短消费者对潜力产品的认知时间。

在超级品类日这天,洗护品类成交top50款单品中,新概念商品占21款,top10款单品中,新概念商品占7款。
现在已经耳熟能详的无硅油洗发水,商家在好几年前已经有了这样的试水产品,但消费者需要逐步的引导,一次次的活动推广,如今,无硅油洗发水已经成为了很多品牌的主力消费品。可投入的时间是一年甚至几年,特别是,当你在行业里,打出全新概念,很长时间里,总在被各种质疑包围。
天猫的超级品类日正在成为新的引导消费者的一个课堂,年轻人以及那些愿意尝试新鲜产品的品质消费者,在这里能够集中了解到代表未来趋势的产品。它将大大缩短“热词”普及的时间与成本,在这个平台上,更让人担心的是平庸与贫脊。

3/
全链路解决方案
当然,无论是体现品质生活还是引导消费升级,光靠“超级品类日”一项活动是不够的,事实上,在天猫的体系里,已经形成了一整套的解决方案和产品服务——这对于品牌商和消费者来说,都是双赢的局面。

今年所谓互联网“下半场”的概念一度风行,但对于零售行业来说,留给竞争者的时间已经并不多了。
一方面新零售倡导的大数据、人工智能等先进技术手段的影响,已经要求平台能够有足够的纵深去匹配,而天猫已经成熟的“超级品牌日”,加上现在的“小黑盒”、“超级品类日”等等,都是围绕着新零售,给品牌商家带去完整的解决方案。

而另一方面,天猫集中了中国目前最为潮流的消费者,这些消费者的画像是清晰的,都是消费升级的主力人群。
从直播到下单,积极参与的用户以30岁以上女性为主,她们来自一、二线城市、她们对于新概念产品的认同度也明显超过了其他用户。


现在天猫正在扮演的是一个“磁石”的角色,吸引了优质品牌商和中产以及年轻消费者,这两者的认知统一,又带来了强烈的化学变化。
可以这么说,天猫已经不仅是品牌运营的主阵地,也是品牌创新和升级的主阵地,更是商业未来的驱动器和发动机。

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