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八富理财 高级会员 2017-6-7 22:49:50 楼主
戏言戏语:

前有万能的淘宝,后有耿直的京东。想靠内容引流,一个讨巧的“人设”比你做几百份购物清单都有效。
做电商,就是卖图片。

再小的卖家都知道,要雇摄影师在有打光条件的棚内请模特展示拍照;后期的亚洲四大邪术——PS,更是用得炉火纯青,原本六头身的模特,个个被强行拉成九头身。

就在大家都习惯了,电商图片,所见非所得时;昨天,几张从京东平台截取的“清新、不做作、摧枯拉朽、自成一派”的模特图,却意外刷爆了朋友圈:

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

关键在激活“鄙视链”
看到这几张图,戏哥的第一反应是:假的吧,还是京东网站被黑了?

就在戏哥核实这些图是真是假的一会功夫里(最终证明不是被黑,是真的),最早发出截图的这篇推文《就看不惯你们浮夸的时尚圈》已经火速十万+,点赞破千,留言无数了。

且不论这事是不是京东的策划(看多了公关套路的戏哥,一时也不好下结论),在分析这篇文章的传播路径和方向时,发现几个有意思的点:
1、 主要参与传播的是高知女性

为啥这么说呢?

首先,大部分男性对女性鞋包不敏感,他们get不到这种反差制造出的笑点。就像有评论说,这些图再次证明刘强东上次说自己“脸盲”,不知道奶茶漂亮不漂亮,都是真心话啊!

其次,初出茅庐、追逐时尚的年轻女孩,也不是受众。因为她们吃的就是浮夸那一套,这些击碎幻想的“买家秀”,在她们看来不好笑,真心丑。买名牌包如同买白菜的土豪贵妇,更不是受众,因为这些模特图恰是她们的画像。

那么,就只剩下那些,既认同奢侈品的价值观,又不想被划归为“时尚奴隶”或“土豪贵妇”的高知女性,完美get到了笑点:不懂奢侈品的拜金女,买再好的包也是白瞎了啊!

生活中,高知女性见过太多这样的“买家秀”:她们身材走样,不修边幅(像图中的模特一样头发都是乱糟糟的),穿着打扮更是让人一言难尽(雪地靴套上打底裤),但因为一个名牌包,她们就趾高气昂,自以为是纽约潮人了。

这样栩栩如生的模特图,激活了高知女性们压抑已久的吐槽欲望,用时髦的话说,就是抓准了她们的“鄙视链”。
2、 生动的“人设”比任何广告都深刻

什么叫“人设”?

这个词来源于游戏、小说,原本是作家为角色设计的基本性格形象。现在明星把这套玩得很溜,比如前段时间流行“霸气老公”人设,女明星也称呼自己的女粉丝为“老婆”。按角色扮演,明星跟粉丝的互动立刻有了剧情,也方便管理明星形象。

成功的“人设”既是创作者洞察需求的设计,也是观众参与的需要。就像看完这些让人爆笑的京东模特图,很多人意犹未尽地在转发和评论中,把它继续演绎成“耿直”的刘强东的故事,甚至“扒”出图片背后,一个京东技术与运营的对话(段子)。

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

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这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

在电商平台的人设上,前有“万能的淘宝”,后有“耿直的京东”。可以预见的是,不管她们以后做多少广告,都难以超越这种人设。

就像阿里现在几乎不为淘宝做品牌广告,但社交网站上依然时常会有爆料淘宝奇特商品(评论、买家秀)的热门帖,继续强化人们对淘宝的印象。相比之下,重金广告投入的天猫,却始终让人亲近不起来。
3、 借内容引流行不通,造内容引流才可行

尝试过内容电商的人,恐怕都知道,现在要借内容引流,太难了!

昨天戏哥还跟一个业内朋友聊天,说起他们花几十万精心制作的H5推广小游戏,信心满满地找自媒体大号传播了一个遍,结果登录游戏的才不到一万人,就更别提引流到APP转化下单的情况了。

这告诫我们,千万不要小看大众对广告的免疫能力:他们能用0.5秒判断标题是否是广告;即使点入有植入的内容,他们也能自动屏蔽广告,只看想要的信息。

说到底,不管你是插入广告位、内容植入、还是导购分成,借内容引流都有某种“挂羊头卖狗肉”的意思,观众对品牌信息会非常敏感。只有当品牌即是内容本身,而且是内容的源头,人们主动对品牌产生了兴趣,那么,即使你不提供快捷通道,他们也会想方设法去了解你的品牌。

就像大多数看到京东模特图的人,都会有如下反应:太好笑了—是不是真的(还有没有更多更好笑的?)—去京东看看。

不同于此前百雀羚长图广告刷爆朋友圈却转化寥寥,这次事件一定为京东带去了不少流量甚至转化(正值京东618年中促,大家笑着逛着,很可能顺手买点东西)。这一点,从京东连夜加班修改也可得到印证。

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……

这几张“辣眼睛”的模特图为什么风靡朋友圈?关键是抓住了鄙视链……
至于这到底是不是京东的策划,戏哥比较倾向于“无心插柳柳成荫”,爆料作者可能是接近京东的人,有心要为京东创意营销一把(否则无法解释京东怎么会上架这么离谱的模特图),但没想到传播扩散得这么快。好在,舆论的走向没有大偏差。毕竟,如果操作不好,舆论走向京东太土,做不好服饰,破坏奢侈品形象等负面评价,那就麻烦大了。

幸运的是,这位作者抓准了鄙视链。此前并没有太多人知道京东还有自营的奢侈品,高知女性买品牌女包大多选择海淘,现在她们发现,还有一个“耿直不做作”的京东,在用相当大的“诚意”做高级服饰,理性购物的理念,也与她们不谋而合。

总之,对京东来说,这是一个有惊也有喜的礼物,尤其在618期间,无论是造势还是转化都有很大帮助。

对其他想走内容电商这条路的人来说,这个案例也很有思考价值。你想用内容吸引谁,能不能找到她们的“鄙视链”?这个内容能不能来源于你自己的平台,而非借助外脑的包装?这些都是决定内容引流能否成功的关键。

责编丨木芯

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